海尔“大事件”背后的营销生态系统

  企业的创新之变不是发现需求，而是创造需求。阿里的“双十一”创造出全国的消费节点，刺激了百亿美元的消费需求，这不得不说是一种销售模式的颠覆。而消费产业之中从不缺乏勇敢的变革者，在这其中海尔就是一个代表，其在近日打造的“海尔大事件”成为营销模式变革的又一次重大突破。

  “海尔大事件”活动系海尔即将在12月5日推出的家电行业首个全生态跨界大事件。此次活动中，海尔旗下的海尔、卡萨帝、统帅三大品牌以及合作伙伴有住网、红星美凯龙等众多资源将在全国400个城市同时推出一站式服务满足消费者的购物需求。截至目前，活动已售出30万张认筹券，认筹资金约10亿元。

  对此，业内人士分析认为，海尔在此次营销中打破了传统营销模式，不仅实现了从单打独斗到联合共赢的商业形态并联，而且通过用户资源共享实现了企业营销的乘数效应。在这一互联网营销模式的探索过程中，海尔给行业带来的最大颠覆不是巨大的认筹规模，而是其通过全新营销生态创生用户需求的模式，海尔对这一模式的创新主要体现在三个方面：

  逆向思维颠覆家电市场淡旺季经营逻辑，主动创生用户需求

  从传统意义上来讲，从双十一过后到元旦来临之前，这段时间被称为家电销售的空窗期，这段时间家电行业甚至是整个消费产业都已经进入销售淡季。但是无论何时，用户需求都是客观存在的，只是取决于企业用什么方式去把握并满足。从这个意义上讲，我们时常听到的对市场淡旺季的界定其实是个伪命题。在这一点上，“海尔大事件”便是最好的证据。

  此次海尔所打造的首个全生态跨界大事件，彻底颠覆传统“淡旺季”的营销思维的同时，通过链接多方异业资源打造了一个并联营销生态圈，可以满足用户在金融、家装、家电、物流、休闲等全方位的需求，为用户打造全新的一站式购物体验，“海尔大事件”通过主动创造用户需求，成为改变家电市场淡旺季分化现状的关键大事件。

  围绕用户需求搭建并联生态圈，打造跨界合作共存共赢新典范

  现代管理学之父彼得·德鲁克曾经指出“互联网时代，企业是没有边界的。”为了给用户打造最佳的生态购物体验，海尔立足已有的智慧生态圈，打破营销边界，改变了之前企业单兵作战的传统方式，联合有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等优势资源参与到此次跨界大事件中，共同为实现用户最佳体验而共创共赢，打造了跨界合作的新典范。

  从用户体验上来看，海尔通过此次大事件，为用户提供的不仅仅是更方便、更省时省力的购物体验，而且是一次购物体验的新升级。用户不仅可以通过多项活动享受到家电、建材、家装、餐饮、娱乐等一站式服务，而且可以作为参与者全流程参与这场跨界大事件中，通过用户在不同环节的参与，企业和用户之间实现了全流程跨界互动。

  用“需求+”颠覆传统“营销+”，实现企业营销的乘数级效应

  “互联网+”把营销分成了两个营销时代。之前的时代叫做“营销+”，主要指企业运用互联网技术把线下营销搬到线上，但主体还是企业；之后的时代叫“需求+”，是在价值需求与价值创造基础上完全颠覆传统营销的新营销，“互联网+”营销的重点是与消费者建立关系，主体真正开始变成用户。此次海尔“大事件”便是“需求+”模式的体现。

  在此次海尔“大事件”中，海尔不仅通过对接各方资源创生消费者需求，而且在联合多方异业资源的基础上，打造了一个跨界并联生态圈。同时基于这一跨界并联生态圈，生态圈内的企业也实现了用户资源的跨界共享。在这一过程中，海尔、日日顺、红星美凯龙等企业的用户资源实现了一次跨界并联和需求的有效打通，通过交叉购买、跨界购买、重复购买等方式实现了企业营销的乘数效应。

  对此，家电产业问题专家罗清启表示，互联网时代用户关系价值远远大于交易价值，换句话说，“用户需求思维”应该主导今天的互联网营销。海尔大事件营销本质上是一个新时代市场营销模式创新的节点，与传统营销企业视角的价格比拼不同，海尔大事件营销是围绕用户需求去整合资源建立连接，是对工业时代营销方式的彻底颠覆。